property of Alidha

Brand Equity dari produk Blackberry

Merek Blackberry memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif karena pelanggan bereaksi lebih positif daripada produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek Blackberry teridentifikasi.

Blackberry telah memenangkan pasar di Indonesia dengan sangat baik, kita dapat melihat dimana-mana orang menggunakan handphone Blackberry. Kadang menjadi pertanyaan mengapa Blackberry sangat booming di Indonesia namun hal tersebut tidak berlaku di Negara-negara lain seperti contohnya Negara-negara kawasan Eropa dan Amerika.

Jika kita telaah promosi yang dilakukan perusahaan Blackberry juga tidak terlalu besar, kita tidak melihat iklan promosi Blackberry di televisi Indonesia. Jadi mengapa Blackberry bisa sesukses itu di Indonesia? Apa nilai tambah atau brand equity Blackberry?

Jika dirunut asal dari kesuksesan Blackberry di Indonesia salah satunya adalah dari fitur Blackberry Messengernya, karena sifat orang Indonesia yang lebih menyukai berkomunikasi melalui teks seperti smsan dibandingkan melalui via telfon, maka Blackberry Messenger yang bisa dibilang seperti smsan gratis menjadi daya tarik utama dari produk Blackberry, dan dapat juga dikategorikan sebagai brand equity produk tersebut.

Blackberry Messenger yang menjadi daya tarik utama produk Blackberry memang memiliki banyak kelebihan yang bermanfaat bagi semua kalangan, bagi remaja Blackberry Messenger memberi keleluasaan untuk mengobrol dengan teman-temannya secara gratis, bisa juga mengobrol sekaligus dengan banyak orang, mengirim gambar ataupun lagu dengan gratis berbeda dengan fitur MMS. Untuk kalangan pekerja pun fitur Blackberry Messenger sangat membantu, mereka dapat mengirim file-file perusahaan dengan mudah dan cepat, tanpa mengirim melalui e-mail.

Nilai tambah lainnya dari Blackberry sehingga mampu menembus pasar Indonesia adalah timingnya yang pas disaat masyarakat Indonesia ramai menggunakan social media seperti facebook, twitter, ataupun youtube, lalu Blackberry menawarkan fitur yang mempermudah penggunanya mengakses social media tersebut.

Blackberry juga memiliki banyak tipe dengan harga beragam, ada tipe dengan harga relatif murah sehingga terjangkau bagi kalangan menengah kebawah, dan adapula tipe dengan harga lebih tinggi yang tentunya diimbangi dengan fasilitas yang lebih beragam dan lengkap juga desain lebih menarik yang ditujukan bagi pengguna kalangan menengah keatas.

Hingga kini Blackberry menjadi produk ponsel nomer satu di Indonesia karena masyarakat sudah melihatnya sebagai gaya hidup, gengsi dan juga kebutuhan. Inilah brand equity dari produk Blackberry yang membuatnya akan terus selalu laku dipasaran walaupun perusahaannya menurunkan tingkat promosinya.

Tagline sebuah brand berdasarkan strategi positioningnya

1.       Berdasarkan manfaat

Produk                 : Sunlight

Tagline                  : Hilangkan minyak secepat kilat

2.       Berdasarkan persaingan

Produk                 : Maicih

Tagline                  : Original, bukan cuma follower

3.       Berdasarkan harga

Produk                 : Provider 3

Tagline                  : Pulsa minimal, sinyal maksimal

4.       Berdasarkan budaya

Produk                 : Restoran seafood Pesona Laut

Tagline                  : Pesona alam nuansa kepulauan

5.       Berdasarkan kelas produk

Produk                 : Mustika Ratu

Tagline                  : Kharisma sang putri

6.       Berdasarkan pola pemakaian

Produk                 : Alba

Tagline                  : Karena tiap detiknya berarti

7.       Berdasarkan pengguna

Produk                 : Hemaviton

Tagline                  : Hidup sehat hidup semangat

B R A N D

BRAND

Brand adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.          

Peranan brand (merek) terhadap konsumen sangat berharga disaat hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu-buru dan kehabisan waktu, maka sebuah merek mampu menyederhanakan pengambilan keputusan sekaligus mengurangi resiko.

Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek membentuk kesediaan konsumen untuk membayar harga yang lebih tinggi daripada merek pesaing, hal ini terjadi karena kesan yang tertinggal lama dipikiran orang melalui pengalaman dengan produk tersebut dan kegiatan pemasaran.

Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar, proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan mendapat keuntungan dari sebuah aset yang berharga.

BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK)

Brand Equity merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa, dimana hal ini tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Ekuitas merek berbasis pelanggan (costumer-based brand equity) : merupakan pengaruh diferensiasi yang dimiliki pengetahuan merek (brand knowledge) atas respon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Prinsip dari ekuitas merek berbasis pelanggan adalah kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.

3 kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :

1. Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen, atau akibat persaingan dalam hal harga.
2. Perbedaan respon akibat pengetahuan konsumen soal pengetahuan merek (brand knowledge) yang terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.
3. Respon diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek terlihat dari persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.

BRAND EXTENSION (PERLUASAN MEREK)

Adalah saat ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itulah yang disebut Brand Extension (perluasan merek)

Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang sudah ada, perluasan merek ini disebut subbrand (submerek). Merek yang sudah ada yang kemudian melahirkan perluasan merek atau subbrand disebut parent brand (merek induk). Jika merek induk sudah di asosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga sebagai family brand (merek keluarga).

Kategori Brand Extesion :

1. Line Extension (perluasan lini) : merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru.
2. Category Extension (perluasan kategori) : merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini.

Keunggulan perluasan merek bahwa perusahaan dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan.     

BRAND PROMISE (JANJI MEREK)

Brand Promise merupakan visi pemasar tentang seperti apa sebuah merek itu seharusnya dibentuk dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Pada akhirnya,  nilai dan prospek masa depan merek terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini.

BRAND ASSOCIATION (ASOSIASI MEREK)

Brand Association adalah menghubungkan merek dengan sumber-sumber seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor), atau beberapa sumber pihak ketiga lain (melalui penghargaan atau ulasan).

BRAND AWARENESS

Brand Awareness adalah salah satu faktor pembentuk dari Brand Equity.

Pengertian dari Brand Awareness itu sendiri adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk( Aaker, 1991: 61).

Brand awareness ini terbagai dalam 4 tingkatan, yaitu :

1. Unaware of Brand, Pada tingkatan ini seseorang tidak mengetahui suatu Brand tertentu.
2. Brand Recognition, Pada tingkatan ini, merupakan tingkatan paling rendah dari awareness seseorang. Implikasi dari brand Recognition ini menjadi penting ketika seseorang berada pada suatu point of purchase, seperti seseorang ketika berada di supermarket.
3. Brand Recall, tahapan ini lebih tinggi dibandingkan pada tahap recognition, pada tahap ini seseorang diminta untuk menyebutkan nama-nama produk dalam suatu kategori produk tertentu tanpa melalui bantuan seperti pada tahap recognition.
4. Top of Mind, adalah nama suatu merek atau Brand yang disebutkan pertama kali oleh seseorang, berada pada posisi yang istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dalam benak konsumen tersebut dibandingkan nama merek-merek lain (Aaker, 1991:62).

Kegunaan dari Awareness ini dapat dilihat dari 4 nilai (Value) yang diciptakan melalui Brand Awareness ini, yaitu :

1. Anchor to which other associations can be attached; Brand Awareness akan menyebabkan timbulnya asosiasi seseorang,seperti asosiasi yang timbul pada McDonald adalah Ronald McDonald, anak-anak, fun, Big Mac, bersih dan efisien. Asosiasi yang luas tersebut kemudian dapat diperkuat dengan menggambungkan satu asosiasi dengan yang lain seperti Ronald McDonald dengan anak-anak. Dengan memperkuat asosiasi tersebut nama McDonald akan semakin kuat pada memori seseorang.
2. Familiarity /Liking; secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih familiar. Salah satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih membeli produk-produk yang terkategorikan Low-involvement product seperti kertas tisu, permen karena mereka sudah familiar dengan merek tersebut.
3. Substance / commitment;semakin tinggi awareness atas suatu nama produk menunjukkan semakin tinggi commitment dari brand tersebut. Alasan yang dapat timbul mengapa seseorang dapat mengenali sebuah brand adalah :
1. Perusahaan telah melakukan promosi secara terus-menerus;
2. Perusahaan telah bergerak untuk waktu pada bidang tersebut;
3. Perusahaan telah melakukan distribusi secara luas;
4. Brand tersebut adalah Brand yang sukses, orang lain juga menggunakan Brand tersebut.
4. Brand to consider;Pada proses pembelian, langkah pertama yang dilakukan adalah pemilihan alternatif. Pada proses ini, ketersedian informasi menjadi sumber dari pemilihan tersebut. Proses Recall menjadi penting, karena biasanya tidak banyak nama brand yang muncul pada proses ini. Brand pertama yang muncul dalam benak seseorang, akan mendapatkan keuntungan yang lebih, dibandingkan dengan Brand yang memiliki tingkat Recall yangrendah.

HOW TO ACHIEVE AWARENESS

Meraih awareness, baik tahap recognition dan recall melibatkan 2 tugas yaitu mendapatkan identitas nama Brand dan menghubungkannya dengan kategori produk tersebut (Aaker, 1991:72). Pada Brand yang tergolong baru, dua tugas tersebut perlu dilakukan oleh perusahaan, walaupun dalam beberapa kasus nama dari Brand tersebut telah menjelaskan kategori produknya. Panduan yang dapat digunakan dalam meraih dan mempertahankan awareness tersebut adalah :

• Be different, memorable;Banyaknya pesan-pesan komunikasi pemasaran yang diterima oleh konsumen dalam kesehariannya, menyebabkan otak konsumen menjadi clutter. Untuk membuat konsumen tetap aware terhadap pesan yang disampaikan oleh perusahaan,  penyampaian pesan yang dilakukan haruslah berbeda sehingga diingat oleh target audience, seperti pendekatan (approach) atau tampilan (appeal) yang digunakan. Hal yang tetap perlu diingat kemudian adalah, walaupun komunikasi yang dilakukan berbeda, harus tetap mampu menciptakan hubungan antara brand dengankategori produknya. Sebagai contoh: siapa yang bakal ingat kalau kita beriklan sebuah mobil sedan sedang berjalan di gunung.

• Involve a slogan or jingle; penggunaan slogan atau jingle dapat membantu karena dengan menggunakan slogan tersebut dapat memvisualisasikan karakteristik dari produk perusahaan tersebut.

• Symbol exposure; penggunaan simbol ini mempermudah konsumen dalam mengenali suatu Brand, melalui tampilan visual symbol tersebut dibandingkan mengenali suatu kata atau frase yang digunakan oleh Brand tersebut.

• Publicity; keuntungan dari publicity ini tidak hanya lebih murah dibandingkan menggunakan media iklan, namun faktor efektifitas dari media  publicity ini juga cukup tinggi. Hal ini didasari oleh pemikiran bahwa orang lebih tertarik untuk mengetahui suatu berita baru daripada membaca iklan, contoh: kegemaran Obama menggunakan Blackberry yang disebutkan diberbagai media.

• Event sponsorship; Dalamsuatu proses sponshorship yang berkesinambungan, akan mempererat asosiasi suatu event terhadap suatu Brand. Contoh dari asosiasi tersebut adalah bagaimana Rolex diasosiasikan dengan kejuaraan tenis Wimbeldon.

• Consider brand extensions; menggunakan nama brand pada produk lain adalah salah satu cara untuk meningkatkan brand recall. Beberapa perusahaan yang mengadopsi penggunaan brand extensions ini seperti coca-cola, Honda, Yamaha dan Sony.

• Using cues; Menggunakan isyarat/ panduan/petunjuk yang dapat membantu mengarahkan ke kategori produk atau ke Brand itu sendiri. sebagai contoh: Roger Federer dan Wilson

• Recall requires repetition; membangun awareness tidak serta merta terjadi dalam 1 hari, atau 1 kali beriklan, semua membutuhkan pengulangan dan kontinuitas.

• The recall bonus; Pada sebuah penelitian ditemukan apabila sebuah Brand telah mencapai tahap Recall yang kuat, maka merek lain yang ia ingat akan menjadi semakin sedikit pula (Aaker, 1991, 72-76)

Pada akhirnya, walaupun awareness merupakan aset penting dari Brand, awareness sendiri memiliki keterbatasan, yaitu tidak dapat secara langsung mendorong sales(Aaker, 1991:69).

Proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan harus tetap dilakukan sampai pada proses pembelian sebenarnya (actual buying behaviour) melalui imc tools dan sesuai dengan kemampuan perusahaan tersebut.

Sumber:

Philip Kotler, Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran

Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity. New York, NY: The Free Press

Kilas Balik Sempati Air

Nama Sempati Air Transport dengan motto “Terbang dan Tersenyumlah Bersama Sempati Air” adalah kenangan dari sebuah perjalanan perusahaan penerbangan swasta nasional yang go internasional. Dirintis tanggal 16 Desember 1968 sebagai hari kelahirannya dengan bermodalkan sebuah pesawat angkut DC-3 dan karyawan awal sebanyak 40 orang.

Nama Sempati diambil dari nama manusia elang raksasa, kakak dari Jatayu. Diharapkan dapat menjadi seperkasa dan sehebat seperti yang dicita-citakan dalam tokoh ksatria mitologi pewayangan Ramayana itu.

Hal yang tak bisa dibantah, agaknya langkah pemasaran SA yang sangat  agresif. Untuk aktivitas promosi, SA tidak segan-segan mengeluarkan dana miliaran rupiah. Ketika tahun perak seperempat abad pengabdian, Sempati menjadi satu-satunya maskapai swasta yang terdepan dalam inovasi, kemudahan, dan kenyamanan terbang. Jaringan penerbangan telah mencakup 30 kota tujuan, 25 kota domestik dan 5 internasional dengan armada mencapai 21 pesawat. Diperkuat dengan fasilitas-fasilitas servis yang memanjakan konsumen yaitu uang garansi ketepatan waktu, layanan dan hiburan audio video, reservasi tiket 24 jam plus garansi, kemudahan check in (city check in), program undian tiket diskon Spectacular Sandiwara (SS), undian berhadiah Mercedes Benz dan Sempati Preferred Connection Card.

TITIK BALIK SEMPATI AIR

Ada beberapa hal yang diduga menjadi pemicu kebangkrutan maskapai Sempati Air, seperti :

Krisis Moneter

Berbagai efisiensi dengan menghilangkan layanan inovasi khas Sempati malah semakin mengurangi konsumen loyalnya. Dihantam lagi oleh badai krismon setahun kemudian membuat Sempati menghentikan seluruh operasi penerbangan dan memberhentikan karyawan. Pada Bulan November 1997, kurs dolar AS mencapai Rp 17.000, padahal sebelum Juli 1997, nilainya masih pada kisaran Rp 2.000. Maskapai domestik mengalami defisit karena harus membayar sewa pesawat, perawatan pesawat dan asuransi dalam mata uang dolar AS. Artinya, lebih dari 60% dari total biaya operasional naik menjadi lima kali lipat, dari Rp 2.000 per dolar AS, menjadi rata-rata Rp 10.000 per  Dollar AS. Biaya ini harus dibayar dengan pendapatan yang diterima dalam rupiah. Maskapai yang bangkrut pada saat itu adalah Sempati Air, Bali Air, dan Bouraq. Maskapai lain yang mampu bertahan hidup, terpaksa harus mengurangi jumlah penerbangannya dan mengembalikan sebagian dari pesawat-pesawat yang disewanya. Hal ini berakibat pada banyaknya pilot, teknisi, dan pegawai darat yang terkena  PHK. 

Accident & Incident

Selama operasionalnya Sempati Air tercatat mengalami accident pertama yaitu Fokker F27 PK-JFF, Fokker tipe pertama yang dimiliki Sempati, mengalami kecelakaan saat penerbangan latihan tanggal 5 Juni 1991 di Gresik, Jawa Timur. Mesin pesawat terbakar di udara dan mencoba mendarat darurat tapi malah menabrak tiang listrik, telepon, dan tanggul di desa Banyutami, 100 m dari jalan Gresik-Tuban. Badan pesawat patah dua terpisah 30 m dengan korban pilot dan copilot selamat meskipun luka parah.

Sedangkan kecelakaan yang memakan korban jiwa terjadi tanggal 17 Juli 1997. Pesawat yang mengalami kecelakaan ini bukanlah milik Sempati tapi dicarter dari Trigana Air Service yaitu Fokker F27 PK-YPM. Pesawat yang take off rute Bandung-Jakarta dari lanud Husein Sastranegara mengalami kerusakan teknis dan memutuskan return to base (RTB). Kerusakan teknis yang ternyata engine failure ini menyebabkan pilot mencoba mengarahkan ke lapangan rumput di lanud Sulaiman yang lebih dekat tapi gagal dicapai dan jatuh di pemukiman penduduk kompleks Margahayu Permai. Korban tewas mencapai 25 penumpang plus 5 crew, sementara yang selamat 20 penumpang.

Sementara untuk incident, Boeing B737 PK-JHF “Pink Rose” tergelincir di bandara Adisucipto, Yogyakarta akibat landasan licin sehabis hujan tanggal 16 Januari 1995 tanpa korban jiwa.

Hutang Sempati

Tanggal  5 Juni 1998, Sempati secara resmi tidak terbang lagi. Karena itu kreditor sangat khawatir dan datang silih berganti untuk menagih hutang. Dililit hutang yang tak mungkin sanggup dibayar, Sempati mengajukan pailit ke Pengadilan Niaga Jakarta Pusat mulai awal 1999. Sempati akhirnya menang dan dinyatakan pailit sejak 5 Juli 1999.

Tentu para kreditor tidak tinggal diam. Kreditor terbesar Badan Penyehatan Perbankan Nasional (BPPN) mengajukan kasasi ke Mahkamah Agung tapi ditolak. Hutang Sempati tercatat mencapai 1.1 triliyun rupiah dengan kreditor mencapai 470 perusahaan. Mulai dari dalam negeri seperti Pertamina, Asuransi Jasa Raharja, DAMRI, Garuda, Angkasa Pura, Pelita, dan Aerowisata Catering serta dari luar negeri tercatat diantaranya Fokker Aircraft, Freeport, Malaysia Air System, dan Korean Airlines.

Tim kurator menemukan aset Sempati secara keseluruhan adalah 71.2 milyar rupiah dihitung dari asset pesawat plus peralatan, tanah dan bangunan, kas di bank, dan piutang dengan merinci lagi dimana aset tetap senilai 44.6 milyar rupiah. Armada Sempati yang tinggal hanya 4 unit Fokker F27 dan lima B737-200 terpakir selama setahun tidak dioperasikan di bandara Soekarno-Hatta menunggu penjualan.

Sumber :

http://bujangjowo.wordpress.com/2008/12/12/sejarah-sempati-air/

http://ririsatria40.wordpress.com/2011/02/17/tribute-to-sempati-air/

BRAND

“Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or service of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.” Philip Kotler

Nama, brand atau merek adalah representasi dan asosiasi sebuah produk – baik mutu, harga, nilai, maupun gengsinya. Sepotong nama ini bisa berarti banyak. Brand adalah pukau, daya pikat, pesona sekaligus pembeda produk yang satu dari yang lain. Brand inilah yang memikat orang hingga mengagumi, memburu dan membeli sebuah produk atau karya. Tanpa brand yang menancap kuat di benak konsumen, sebuah produk hanyalah komoditas yang dihargai rendah meski mungkin dari sisi fungsional manfaatnya sama. Namun dengan brand yang kuat, harga produk yang sama tadi bisa menjadi berlipat ganda – bahkan priceless.

Dalam membentuk sebuah brand diperlukan beberapa kriteria,  yaitu: pertama memorability atau mudah diingat, kedua memiliki arti yang menyenangkan, menarik, credible, sugestif, kaya imajinasi; ketiga protectability atau dilindungi undang-undang.

Philip Kotler (1997) mengatakan bahwa “brand terbaik selain menyampaikan atribut-atribut (attributes), keuntungan (benefits), pengguna (user), juga nilai-nilai (values).”

Stephen King, CEO WPP Group, London, mendefinisikan produk sebagai barang yang dihasilkan pabrik, sementara merek adalah sesuatu yang dicari pembeli. “Produk amat mudah ditiru, sementara merek selalu memiliki keunikan dan nilai tambah yang sangat signifikan. Produk cepat usang, sementara merek yang sukses akan bertahan sepanjang zaman.”

BRAND & BRANDING

Branding adalah sebuah strategi yang digunakan oleh perusahaan. Pickton dan Broderick (2001) menggambarkan bahwa “branding sebagai strategi untuk membedakan produk dan perusahaan, brand membangun nilai ekonomis untuk konsumen dan brand ownernya sendiri. Brand memiliki tempat di persepsi konsumen, dan brand adalah hasil dari pertimbangan konsumen sebelum membuat keputusan pembelian.” (Pickton dan Broderick 2001).
Jadi kesimpulan dari penjelasan di atas, branding adalah sebuah strategi dan brand memiliki makna bagi konsumen.

Sumber :

http://www.facebook.com/note.php?note_id=232107922929

http://www.dataworks-indonesia.com/resource/article/index.php?act=article&id=183&title=Management&title2=Brand%20Management%20-%20Pengenalan%20Brand

http://esq-news.com/2012/berita/04/09/brand-adalah-budaya-perusahaan.html

Marketing, Segmentasi, Targeting, Positioning, dan Diferensiasi

Marketing atau pemasaran merupakan suatu proses berkomunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.

Proses pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion).

Apabila pemasar melakukan pekerjaan dengan baik untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen, mengembangkan produk dan menetapkan harga yang tepat, mendistribusikan dan mempromosikannya secara efektif, maka akan sangat mudah menjual barang-barang tersebut. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan bebagai cara, yaitu melakukan Segmentasi, Targeting, Positioning dan Diferensiasi.

Secara khusus, tujuan dari sistem pemasaran diatas adalah sebagai berikut :

1. Konsumen mengetahui secara detail produk yang dihasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan.
2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat.
3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.

Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi beberapa kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut :

1. Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat
2. Faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan sosial/budaya.

Berikut ini adalah hal-hal yang perlu diperhatikan untuk pemasaran dari sudut pandang penjual :

1. Tempat yang strategis (place),
2. Produk yang bermutu (product),
3. Harga yang kompetitif (price), dan
4. Promosi yang gencar (promotion).

Dari sudut pandang konsumen :

1. Kebutuhan dan keinginan konsumen (customer needs and wants),
2. Biaya konsumen (cost to the customer),
3. Kenyamanan (convenience), dan
4. Komunikasi (comunication).

Adapula efisiensi pemasaran atau seberapa besar pengorbanan yang harus dikeluarkan dalam kegiatan pemasaran untuk menunjang hasil yang bisa didapatkan dari kegiatan tersebut.  Efisiensi pemasaran dapat dicari dengan menghitung  rasio “keluaran-masukan” dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan. Semakin tinggi nilai rasio keluaran-masukan, maka pemasaran yang dilakukan semakin efisien.

SISTEM PEMASARAN

Dalam sistem pemasaran terdapat empat point yaitu Segmentasi, Targeting, Positioning dan Diferensiasi. Ketiganya merupakan suatu kesatuan dalam sistem marketing.

Secara garis besar dapat dijelaskan bahwa hal pertama yang harus ditentukan adalah Segmentasi pasar yaitu kelompok konsumen yang dituju untuk dilakukannya proses pemasaran produk, selanjutnya adalah Targeting atau menargetkan secara lebih spesifik konsumen yang dituju didalam kelompok masyarakat yang telah ditentukan. Lalu dilakukanlah Positioning yaitu menjelaskan berbagai manfaat produk kepada konsumen yang lebih baik dari pesaing dan tentunya dapat dibuktikan. Terakhir adalah kegiatan Diferensiasi yang artinya membuat berbagai perbedaan antara produk kita dengan produk pesaing dengan sebaik mungkin sehingga memberi suatu ciri khas yang akan mudah diingat dan meresap dibenak konsumen. Dengan melakukan ke empat hal tersebut dengan baik maka besar kemungkinan produk yang dijual akan diterima dipasaran.

A.     Segmentasi & Targeting

Menentukan target konsumen yang dituju merupakan salah satu pondasi utama dalam strategi marketing dimana targeting juga termasuk penentu berhasil tidaknya sebuah produk laku dipasaran.

Pada dasarnya setiap produk mempunyai konsumen sendiri-sendiri. Membuat sebuah produk untuk semua jenis konsumen adalah hal yang mustahil. Mengapa? Karena setiap orang mempunyai selera dan kebutuhan yang berbeda-beda. Itulah mengapa diperlukannya segmentasi dan targeting.

Langkah awalnya adalah :

1.      Menentukan Kelompok-Kelompok Pembeli

Pertama-tama, tentukan kelompok-kelompok pembelinya atau segmentasi pasar. Dalam  menentukan kelompok pembeli, anda  jangan terjebak pengelompokan hanya berdasarkan demografi semata. Namun harus pula dilihat kebiasaan mereka dalam melakukan pembelian.

Misalnya kelompok pecinta kuliner malam hari. Dimana mereka makan lagi setelah makan malam antara jam 12 malam bahkan jam 2 pagi. Di sini anda bisa lihat ada banyak kelompok pembeli. Ada yang suka bakmi Jawa, ada yang suka gudeg, nasi jamblang atau ada makan di angkringan.

2.      Menentukan Manfaat-Manfaat Utama yang Dicari oleh Kelompok  Pembeli Pada Suatu Produk

Setelah poin pertama sudah ditentukan, langkah selanjutnya adalah  mengetahui manfaat utama yang paling dicari oleh target konsumen. Masih menggunakan contoh segmen pasar pecinta gudeg, anda harus cari tahu apa yang paling mereka inginkan.

Apakah yang paling mereka inginkan adalah warung gudeg yang tempatnya santai atau yang paling mereka inginkan adalah gudeg yang porsinya tidak begitu banyak tetapi harganya relatif murah. Anda harus mencari tahu apa yang paling diinginkan kelompok pembeli tersebut.

Kedua hal di atas bisa didapatkan hanya jika dilaksanakan riset konsumen. Produsen tidak dapat menebak-nebak tanpa ada data yang valid atau dapat berakibat fatal seperti kerugian akibat produk tidak laku dipasaran.

Kelompok Segmentasi pasar :

Segmentasi pasar dapat dikelompokan berdasarkan segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis, segmentasi perilaku, dan segmentasi multi atribut.

1. Segmentasi Geografis
   Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah.
2. Segmentasi Demografis
   Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan adalah bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian kosumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis. Alasan lain adalah bahwa variabel-variabel demografis lebih mudah diukur daripada sebagian besar variabel. Bahkan jika pasar sasaran diuraikan ke dalam faktor-faktor non demografis, hubungan dengan karakteristik demografis dibutuhkan untuk mengetahui ukuran pasar sasaran dan media yang harus digunakan untuk menjaganya secara efisien.
3. Segmentasi Psikografis
   Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukan gambaran psikografis yang sangat berbeda.
4. Segmentasi Perilaku
   Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasaran yakin bahwa variabel perilaku-kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap, merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.
5. Segmentasi Multi atribut

Disini pemasar mencoba mengembangkan segmen baru dengan menggabungkan beberapa variabel untuk dapat mengidentifikasi dengan lebih baik kelompok targetnya. Segmentasi ini juga dapat disebut Geoclustering. Contohnya adalah segmentasi yang tidak lagi hanya mengandalkan demografis, namun digabung dengan variabel-variabel lain, seperti pendapatan saat ini, aset, tabungan, dan resiko yang berani mereka tanggung.

B.      Positioning

Positioning di era klasik sering didefinisikan sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk atau jasa yang anda tawarkan. Penjelasan lebih detailnya, positioning adalah satu, dua atau mungkin tiga manfaat yang diinginkan oleh konsumen dan yang dapat anda sediakan pada level yang lebih tinggi ketimbang pesaing anda.

Menurut Hermawan Kertajaya, positioning adalah “the strategy to lead your costumer credible”. Upaya anda untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan.

Ada 4 resep dari Hermawan tentang bagaimana membangun positioning yang tepat, seperti :

1. Positioning haruslah dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi “reason to buy” alias alasan buat mereka untuk membeli produk atau jasa anda. Hal ini akan terjadi apabila positioning anda mendiskripsikan value yang anda berikan kepada konsumen anda dan value anda benar-benar merupakan aset bagi mereka. Sesuatu yang benar-benar meraka butuhkan!
2. Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif usaha anda. Jangan sekali-kali anda merumuskan positioning, tetapi anda ternyata tidak mampu melakukannya. Ini sangat berbahaya. Kenapa? Karena bisa over-promise-under-deliver. Dan kalau sudah begini, pelanggan akan mengecap anda telah berbohong! Kalau sudah demikian, habislah kredibiltas anda di mata pelanggan.
3. Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah men-diferensiasi-kan diri dari para pesaing. Kalau positioning anda unik, positioning anda tersebut tidak mudah untuk ditiru oleh pesaing anda. Walhasil, positioning anda tersebut akan bertahan dalam jangka yang cukup lama!
4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis. Entah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya dan sebagainya. Maksudnya jika ternyata nantinya postioning anda sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis, anda harus cepat mengubahnya. Dengan kata lain, anda melakukan repositioning!

Menurut Adhy Tristanto dalam bukunya cerdas beriklan strategi positioning terbagi dalam beberapa variabel. Variabel tersebut adalah kategori, citra, fitur produk yang unik atau manfaat.

1.      Positioning Kategori
Sebuah usaha laundry yang hanya melayani pakaian pria atau misal resto yang khusus melayani orang yang vegetarian bisa membangun strategi positioning-nya berdasarkan kategori produk tersebut. Tetapi, cara ini juga bisa anda pakai untuk produk paritas yang sulit menemukan atau memang tidak memiliki kekhususan, asal klaim anda tersebut belum dipakai pesaing anda.

2.      Positioning Citra
Kalau yang satu ini, anda membuat strategi positioning yang bersifat asosiatif. Contohnya di Jogja, ada sebuah warung pecel yang sukses membangun citranya sebagai tempat makan sekaligus tempat yang paling tepat untuk bernostalgia semasa dulu menjadi mahasiswa. Cuman masalahnya, strategi positioning citra akan mengalami kegagalan jika anda tidak membangunnya dengan kreatif, pilihan “image”-nya tidak realistik atau anda tidak mengkomunikasikannya dalam jangka waktu yang cukup lama sehingga anda tidak berhasil membangun asosiasi antara merek dengan citra yang anda kehendaki.

3.      Positioning Fitur Produk yang Unik
Cara ini adalah anda memakai unsur yang unik yang dimiliki produk atau perusahaan anda. Fitur produk tersebut bisa atribut yang nyata (tangible) maupun yang tidak nyata (intangible). Contohnya penerbangan murah adalah atribut yang tidak nyata, tetapi penerbangan yang sederhana dan efisien adalah atribut yang nyata.

4.      Positioning Manfaat
Tipe positioning yang satu ini didasarkan pada manfaat, keunggulan yang dimiliki produk dalam memuaskan kebutuhan, keinginan serta selera konsumen anda. Manfaat umumnya berdasarkan pengalaman, bersifat fungsional atau simbolik.

C.      Diferensiasi

Untuk mendapatkan tempat di hati konsumen, anda harus didukung dengan diferensiasi yang kuat. Terutama jika produk atau jasa anda bersaing di pasar yang ketat. Diferensiasi akan membuat anda lebih dikenal oleh konsumen anda.

Menurut Hermawan Kertajaya, definisi diferensiasi adalah sebagai berikut : “Semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen“.

Contoh diferensiasi adalah anda terkenal karena keramahan pelayanannya atau karena produk anda benar-benar berbeda dari para pesaing anda. Intinya segala sesuatu yang membedakan anda dari pesaing anda, itulah diferensiasi.

Untuk menciptakan diferensiasi yang kuat, anda harus berkonsentrasi pada tiga hal :

1. Konten (what to offer)
   Yaitu “apa” value yang anda tawarkan kepada pelanggan. Jadi anda membedakan diri dengan pesaing berdasarkan “apa” yang anda tawarkan kepada pelanggan.
2. Konteks (how to offer)
   Yaitu “cara” anda menawarkan value atau nilai kepada pelanggan. Disini anda membedakan diri dari pesaing berdasarkan pada “bagaimana” cara anda menawarkan value atau nilai tersebut kepada pelanggan.
3. Infrastruktur (enabler)
   Yaitu faktor-faktor yang mendukung terlaksananya diferensiasi konten maupun konteks diatas. Infrastruktur ini menunjukkan pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi, kemampuan sumber daya manusia dan fasilitas yang dipunyai untuk mendukung terlaksananya diferensiasi konten dan konteks diatas. Pendek kata, infrastruktur adalah semua hal yang anda punyai yang bisa menciptakan perbedaan “apa” yang anda tawarkan dan “bagaimana” cara anda menawarkan kepada pelanggan.

Dalam membuat diferensiasi, harus memperhatikan dua hal berikut :

1. Kreatif
   Menghasilkan yang unik yang menghindari produk komoditas.
2. Positif
   Diferensiasi yang dibangun haruslah memberikan atau menambah nilai pada produk atau layanan yang anda berikan.

Percuma kalau anda memberikan produk yang kreatif, tapi tidak dibutuhkan dan tidak memenuhi keinginan konsumen. Atau produk anda sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen, tetapi produk anda adalah komoditas, tidak ada bedanya dengan produk lainnya.

Sumber : http://www.dokterbisnis.net

Komunikasi Pemasaran Terpadu oleh A. Judhie Setiawan, M.Si

http://ipteklitbang.blogspot.com